MissXi熊小夕去年8月正式成立，今年5月刚完成A+轮融资。产品线包括净饮机、饮水机、净水机、奶茶机、料理机、气泡水机、榨汁机等水家电产品。目标客群是25-35岁的精致妈妈、新锐白领
Study熊小夕的相关资料和数据后，比较困惑，心情也有些沉重
熊小夕所涉及的产品线属于低频产品，与消费者触点相对较少，操作难度要大于高频的FMCG
幸运的是，水家电有与消费者中高频接触的机会。有接触就有机会互动沟通、开展客户关怀。如果没有机会就要想办法创造机会进行接触
净饮机、净水机涉及滤芯的更换，大部分产品是1年左右更换1次滤芯。碧云泉、飞利浦等还能监测滤芯的状态。飞利浦开发了专属的APP，除了监测外还提供以1度为单位的水温调整功能
气泡水机每隔一段时间也需要充气换气
奶茶机的触点机会，与胶囊咖啡机类似。首次购买时赠送珍珠、茶叶和奶（这点熊小夕已经做了），后续则可以提供专属的茶叶、奶等。如果能得到研发的支持、充分发挥机器的性能特点使得用自己的解决方案口感更好，就更完美了。这些都可以和相关企业联名合作，也可以与相关企业开展买茶叶or奶送定制奶茶机的2B业务
虽然品牌创始人在访谈中很清楚地表示要先打爆一个单品再拓宽SKU。但实践中熊小夕产品线还是铺的比较开、资源比较分散，同时还未打造出一个真正的爆款
【奶茶机、气泡水机、料理机、榨汁机产品线】
品牌主推、先做的是奶茶机
熊小夕天猫上销售最好的也是奶茶机，但月销仅400+。在小型奶茶机这个小类目里，鸣盏排名第一，月销1000+；熊小夕排在第二
抖音上熊小夕销售最好的是榨汁机，销售量达2000+，这款产品在天猫上并未上架。可能是急于上线产品还没打磨好，抖音上好评度仅86%、远低于平均值
从天猫来看，榨汁机类目、料理机类目销量远多于气泡水机类目、奶茶机类目，小型奶茶机销量甚至小于气泡水机
熊小夕作为初创企业，选择一开始避开传统小家电巨头集中的榨汁机、料理机，而是从奶茶机开始。待奶茶机起量、建立起消费者关于熊小夕的品牌认知后，再进入榨汁机、料理机等领域。这个产品策略和顺序并没有什么问题
然而实际操作中，奶茶机还未起量，就上了气泡水机、料理机、榨汁机。随之而来的问题就很明显，奶茶机还没带来正的现金流，料理机、榨汁机就要和九阳、美的等巨头正面硬刚、很消耗资源，而且还是在产品卖点不够的情况下
至于气泡水机，由于产品自身的特点，更适合承担辅助、补充的角色，被主打产品选择做组合更好。由于奶茶机未起量、榨汁机品质被诟病，熊小夕气泡水机目前的销量惨淡
根本的问题还是出在奶茶机上。乍听到这个概念，确实觉得惊艳，似乎又抓住了一个未被巨头重视、但是有足够成长性满足消费者需求的市场。深究下来，却很可能不是
消费者选择奶茶机的主要原因是可控糖、茶的品质可控，不会像外卖店铺或者速溶解决方案那样放很多糖、用廉价的茶粉或茶叶碎末、放香精等，就是说还是出于健康、美丽的消费升级需求。实际使用下来一些消费者称之为鸡肋，用了一两次就束之高阁
1、使用地点，主要是家、outing还是办公室呢？不同使用地点的选择，解决方案会相差很大。品牌选择了350ml的便携式规格，就应当主打办公室、outing，而不是家。原因是小的容量规格不便于部分复杂功能的实现、展开，硬要做的话操作起来会比较麻烦
2、品牌推广时主打六合一，就是具备奶茶、烧水、养生茶、咖啡、奶泡、搅拌等6种功能。由于会糊底、清洗不方便、打泡难打，实际消费者用的功能基本上就是奶茶、其他功能不用，成了名副其实的奶茶机。与其讲那么多功能、做那么多功能，不如单打一点（奶茶）or两点（奶茶+茶），还能降低成本
3、品牌推广时主打食谱、特调。但是受限于容量，操作起来很麻烦。品牌在抖音、官微上做了系列食谱，其中大部分食谱、特调需要奶茶机、果汁机、料理机和气泡水机中的2件或多件一起配合使用。品牌是想通过食谱做cross-sale，但从消费者的角度来讲奶茶机用下来都觉得一般般，又怎么会考虑同品牌的其它产品呢
4、主打便携场景，但依然是有线方案，未提供充电电池的无线解决方案
6、消费者评价冬天用奶茶机更合适，换言之该产品存在一定的季节属性
7、产品到手价各主流电商平台上最便宜的也要250+，过高，不利于起量。可以测试150-200的价格带，销量与价格的敏感度关系
上面提到的这些问题，在概念设计、PMF、QFD和产品验证阶段就应当发现并解决
【净饮机、饮水机、净水机产品线】
净饮机在熊小夕的天猫店铺中销量排名第一，占了近6成的销量、8成+的销售额。从产品属性来讲，奶茶机更接近消费品，单价低容易起量。如果笔者来选，奶茶机优先于净饮机
当然品牌显然不是这么选择的。联合创始人中的技术合伙人来自沁园，至少在创业初期主打净饮机可以理解。而且净饮机单价千元以上，如果是差不多的销量，净饮机的销售额会比较好看
品牌对净饮机卖点的提炼是：海德能的进口RO反渗透滤芯，外观国风设计，3秒出热水，8档温度，55度按钮（女性早上起来喝一杯55度温水的场景），出水口可90度旋转，独立可取出水箱设计，尺寸小不占地方、智能清洗等
品牌与KOL合作种草时，主推的话题是改善水质、有益孩子
品牌选择一开始从净饮机切入，看起来恐怕也是有问题的
1、净饮机是饮水机、净水机的集合体，当然品牌从推广的角度还是讲了六合一，即净水器、饮水机、茶吧机、管线机、电水壶、保温壶。从逻辑上讲，如果是关心水质，那么从家里的进水口就优化水质是更好的解决方案。毕竟生活中除了喝的水，烧饭烧菜洗水果等也需要更高品质的水源。从数据的角度，天猫上净水机的销量远大于净饮机销量。与奶茶机切入缝隙市场具有高成长性不同，净饮机的市场注定远小于净水机
2、净饮机的购买决策，笔者认为并不像品牌说的在家里多是女性做的，比例更高的应该还是男性；而且熊小夕的净饮机功能并不简单，更是如此。男性购买前更倾向于会比较不同品牌。于是问题来了，品牌主打的RO滤芯、3秒出热水、多档温度、尺寸小不占地方、独立水箱设计等，对于行业来说已经是标配，哪怕是九阳的低端机型也已经实现（九阳低端机型未配置RO滤芯）
3、对于净饮机|净水机，消费者更看重的属性是产品的专业性，男性消费者更多还会考虑科技感。作为净饮机技术核心的滤芯，品牌只是提到用了海德能的进口RO滤芯、海德能成立于1963年。至于海德能的江湖地位，品牌没有交代，度娘也没有提供答案。德国品牌碧云泉，提到用了GE的第三代复合反渗透RO膜，而消费者对GE的知名度和专业地位很清楚。科技感方面，竞品的滤芯监控、加水提醒、智能APP控制、实时水质监测和预警也很吸睛
4、产品到手价，不管是1-2L的机型、还是4-5L的机型，熊小夕和碧云泉、飞利浦等竞品都没有拉开差距。于是，在产品力、专业性、品牌力都不及竞品的情况下，反映到销售数据上，就是天猫上熊小夕净饮机销量不及碧云泉的1/5、不及飞利浦的1/3。加大促销力度很可能解决不了问题，因为竞品很可能会跟进；而熊小夕产品未起量，资金和现金流方面显然是有压力的，也不允许它这么做；但如果竞品发起价格战熊小夕就会很难受了。当然，作为成立不到1年的品牌，熊小夕能做到这个销量已经很不容易了
5、从推广的角度，熊小夕主打功能属性即改善水质，抖音上做了熊小夕水质挑战赛。而同样主打年轻女性的九阳，仅奈娃联名款净饮机销量就是熊小夕的10倍以上。主打北欧风的碧云泉，与茶艺设计师出了茶艺版净饮机，颇具话题性。至于有益孩子，通常家长愿意在孩子身上花钱，那么应当会考虑更具知名度、更专业的品牌，这个点不适合作为熊小夕的推广点
6、和奶茶机一样，消费者对熊小夕净饮机最认可的还是它的颜值和轻国风设计。熊小夕只是提到找了5位设计师设计，并未进一步展开阐述，很可能是难以进一步做话题。作为对比，FITURE明确提到自己的首席设计官是FROG总经理，FROG是全球最顶级的设计师事务所、苹果御用。既然其它方面无法与竞品做差异化或者不如竞品，熊小夕应该把推广点集中在设计颜值上，包括与知名IP、设计师做合作，主打lifestyle。而且熊小夕净饮机目前的颜值只是好、有特点，还谈不上非常出色
7、从战略的角度，熊小夕可以考虑提请投资方、或者产业资本参股并购具备竞争优势的滤芯企业以形成竞争壁垒
8、消费者家里通常已经有**。既然是要消费者做消费升级，替换家里已有的产品，那么被替换下来的东西，品牌可以在消费者购买时考虑采用回收手段。另一方面，品牌应当主打结婚场景、买了房子一个人独居的年轻人
熊小夕可能从一开始就走了弯路。根本问题可能在于产品，特别是2款主打产品即奶茶机和净饮机
净饮机
营销案例
#战略
参考：
1、“一杯水背后的消费升级，熊小夕和它背后的小家电“新消费”生意”，GGV纪源资本
2、“锁定“水生活”场景，小家电品牌「MissXi熊小夕」获数千万元A轮融资”，天图创投
声明：
【免责声明】
1、本号所发表内容属于交流探讨性质，所有言论仅供参考，无意冒犯任何可能的相关方。如不同意本号内容或观点的，请自动忽略即可
4、本号所推内容不侵犯他人著作权。如涉及侵权行为，请及时联系小编改正或删除。
